¿De dónde aparecen las tendencias en la moda?

Como todo fin de mes, tenemos un artículo para todxs aquellxs que ven la industria de la moda como un fenómeno social que da cuenta de cómo nos organizamos en sociedad, nuestros valores y relaciones con el otro. A fin de cuentas, esto es para quienes vemos en la moda algo más que solo ropa. Este mes, en Craps reseñaremos el libro Sociología de las tendencias, escrito por el sociólogo francés Guillaume Erner.

En algún momento de nuestra vida, todxs hemos notado que algún objeto se pone de moda y varixs lo empiezan a adquirir. Sobre esto nos sobran ejemplos actuales: las ugly sneakers, los estampados tie dye, o los accesorios de conchita. En Sociología de las tendencias, Erner busca explicar de dónde vienen y por qué se difunden estas tendencias en la moda.

3 cosas a saber sobre el sistema de la moda y el inicio de las tendencias

1. La moda en concordancia con el sistema capitalista

De acuerdo a Erner, la moda sigue tres dimensiones del cual el sistema capitalista se vale como sociedad: la economía, la política y la cultura. Primero, la economía dentro de la sociedad capitalista encuentra en las tendencias de moda la necesidad de ser eficaz. Esto gracias a la reposición continua de nuevo stock y la supresión del riesgo de sobresaturación de la oferta.

Segundo, la moda empieza a llegar a diferentes clases económicas, y con ello se vincula con esta política orientada hacia la “igualdad” con la que se caracteriza a la sociedad capitalista.

Finalmente, este tipo de sociedad construye un imperativo cultural que exige al individuo su propia realización y con ello la moda empieza a verse como una forma de construir identidad.

2. Difusión de las tendencias y su democratización

La emergencia de las tendencias en la moda y su difusión necesitaron, en un principio, de diferentes agentes. Así, Erner subraya a las revistas especializadas, como Vogue, que recomendaban prendas o accesorios y actualizaban a sus lectorxs en lo último que presentaban los desfiles y diseñadores más importantes del momento.

Otro agente, en su debido momento, fueron las subculturas juveniles. Estas comunidades urbanas que se juntaban de acuerdo a afinidades musicales daban forma a estéticas particulares que luego podían resultar en mercancías en tendencia. Un claro ejemplo de esto es la estética punk. Finalmente, se encontraban los branchés de la temprana modernidad, quienes actualmente se llamarían influencers.

Erner también subraya que la aparición del pret-a-porter también contribuyó en la democratización de las tendencias en la moda al reemplazar un modista que personalice las prendas a los requerimientos del cliente por una producción uniforme, serial y más accesible por las masas.

Finalmente, el autor menciona que lo que hace que una tendencia se vuelva tal y no una eventualidad, es la creencia de que un objeto efectivamente está de moda. Para volver un objeto en tendencia, así, se necesita el rol de las personas con influencia y de aquellos espacios que le conceden un aura de “tendencias” a los objetos que se venden dentro. Por ejemplo, un concept store reconocido en el mercado de moda. Lo que sea que se venda allí se tomará como tendencia y “must have”.

3. La despolitización de la moda

Como apunta Erner, “después del punk, todas la modas sucesivas se limitarán a proponer una nueva estética, una nueva música y atuendos propios, sin acompañarlos con algún tipo de discurso político” (p.47).

Las tendencias en la moda empiezan a dejar atrás su dimensión política, lo cual propicia que se puedan utilizar por diferentes individuos sin que esto signifique una filiación con una comunidad determinada. Para seguir con el ejemplo de la comunidad punk, la chaqueta de cuero negra con parches es un caso de cómo esta prenda se desvinculó de su simbología inicial contestaria y violenta, para formar a ser una prenda cotidiana de venta en los retailers.

El poder de los medios y la publicidad

Una primera aproximación que hace Erner sobre la emergencia de las tendencias es preguntarse sobre el rol de los medios y la publicidad como agentes que posicionan un objeto como tendencia en la moda. De acuerdo a Jean Baudrillard, un sociólogo francés, las tendencias son resultados de un sistema ya arreglado, en el que los medios de comunicación y la publicidad actúan para que el individuo consuma sin pensar.

Ante ello, Erner critica que esta posición les resta agencia a los consumidores y le da un poder oculto a los productores, cuando en realidad no es así. Nosotros como consumidores tenemos la posibilidad y la potencialidad para poder re-crear lo que consumimos. Como más adelante menciona el autor: “los individuos pueden re-elaborar la tendencia y llevarlo de distintas formas” (p. 76).

No dudamos sobre el poder que tienen los medios de comunicación en crear imperativos, mantener estereotipos y legitimar creencias culturales, así como tampoco dudamos en el poder creativo de los consumidores. “Las tendencias no uniformizan a los individuos que la consuman. No se contagia como una enfermedad”, anota Erner en la página 76 de su libro.

De arriba para abajo

Otra aproximación que critica el autor es sobre la idea de que las tendencias se generan desde las clases altas para mantener su posición o estatus social y las clases bajas buscan mimetizarlas. Para ello, toma al sociólogo francés Pierre Bourdieu sobre su tesis de la distinción de clase y la moda como emblema de esta.

Para realizar su argumento en contra de esta idea, Erner toma como ejemplo las diversas estéticas en tendencia que emergieron desde las subculturas de obreros. Por nuestra parte, podemos agregar el caso de las oficinas de coolhunting y predicción de tendencias, como la global WSGN, que preparan sus informes registrando a las personas de pie en diversos barrios de grandes ciudades. El mismo streetwear, que generó en su momento que se construyeran tantas nuevas marcas urbanas de lujo, nace de las comunidades skate y hip hop de los barrios bajos de Nueva York.

Las tendencias en la sociedad de la opinión

Para poder explicar la emergencia de las tendencias en la moda, Erner busca contextualizar este fenómeno en la sociedad democrática. Es en esta sociedad, que, de acuerdo al autor, se deja ver la gobernanza de la opinión como idea democrática, aún se cree que el individuo se aliena ante las imposiciones sociales, es alguien manipulable y pasivo, y que la moda es un fenómeno que se genera a espaldas de este. Sin embargo, “lo cierto es que los hombres siguen haciendo moda, al tiempo que siguen ignorando que la hacen” (p. 124)

Así, finalmente, Erner propone que una explicación sobre las tendencias en la moda no puede ser reducida viendo solo la sociedad y el tiempo donde se generan o los grupos de poder o instituciones que la legitiman. Por el contrario, las tendencias en la moda tienen que ver más con las prácticas cotidianas de los individuos, su potencial creativo y un contexto donde se le da un prestigio particular a los deseos de la mayoría.  

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