¿Generan molestia las marcas que hacen pinkwashing?

Cuando llega el mes de junio, se alza una bandera de colores y se proclama el Orgullo de ser quienes somos, conmemorando a la lucha constante de la comunidad LGTBIQA+ por la igualdad y la reivindicación social. Pero, también, aparecen las marcas que hacen pinkwashing.

Pero, antes de abordar nuestra reflexión y consejos, nos gustaría hacer una pequeña remembranza de por qué celebramos el mes del orgullo en junio.

Stonewall Inn, la chispa que encendió la llama

La década de 1970 fue aquel periodo en el que muchas reivindicaciones sociales tomaron fuerza para llegar a lo que son hoy en día. Y para la comunidad LGTBIQA+ fue en un bar de Greenwich Village en Nueva York donde tomaron el impulso y valor necesario para comenzar a protestar por sus derechos.

Tomando en cuenta el contexto histórico, no solo nos encontramos con políticas de gobierno que criminalizan y catalogan la homosexualidad o transexualidad como crímenes lascivos, sino que también veíamos a una sociedad donde los roles de género se encuentran marcados por la biología.

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Los bares como Stonewall eran mal vistos y muchas veces clausurados bajo excusas de ser espacios ilegales y de vender alcohol sin licencia, por lo que en 1969 cuando comienzan las redadas, estos bares no fueron la excepción. Alrededor de 6 miembros de la división moral pública de la policía de Nueva York ingresaron al local donde ya había agentes encubiertos, expulsando a los clientes de forma “pacifica”.

Todo el ambiente cambiaría cuando una drag queen fue atacada por un agente, a lo cual, tras golpearlo con su bolso, el tumulto de gente respondería lanzándole monedas a la policía. Pero la gota que colmaría el vaso ocurriría cuando una mujer saliera del local y los agentes comenzaran a forcejear con ella para meterla a un auto.

La multitud se indignaría y dejaría de lanzar monedas para utilizar botellas, piedras, y cualquier cosa que tuviera alrededor, obligando a la policía a buscar refugio en el bar para esperar a los refuerzos.

Después de este levantamiento, los activistas pro derechos de la comunidad comenzarían a organizarse, comenzando levantamientos como protestas fugaces o plantones. Pero no sería hasta un año después del evento en Stonewall que llegaría el “Dia de la Liberación”, el 28 de junio de 1970.

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La primera marcha del orgullo como la conocemos hoy en día tuvo un alrededor de entre 3000 y 15 000 asistentes, recorriendo 51 cuadras desde la Sexta Avenida hasta Central Park.

¿Qué es el pinkwashing?

Conociendo ahora el origen del mes del orgullo, nos gustaría dejar en claro el significado que guarda el término pinkwashing, el cual vemos tanto en junio.

Pinkwashing o capitalismo rosa, puede ser denominado como una estrategia de marketing que las empresas emplean para lograr el reconocimiento de nuevos clientes potenciales que sean miembros de la comunidad LGTBIQA+.

Pero, emplear campañas para ingresar a un nuevo mercado por medio de productos dirigidos a la comunidad, no es algo malo. Nuestra critica reside en el hecho de que cuando acaba el mes del orgullo, las marcas que hacen pinkwashing se olvidan totalmente de los miembros LGBTIQA+ y vuelven a su “normalidad”, la cual muchas veces está llena de prácticas y acciones excluyentes para la diversidad, además que invisibilizan acciones afirmativas en pro de la comunidad LGTBIQA+.

Es de suma importancia, no solo para la comunidad LGTBIQA+, el contar con empresas concientizadas en temas sociales y con protocolos de antidiscriminación. Esto no solo reafirma sus acciones en campaña, sino que también demuestra su compromiso con las diversas luchas igualitarias, reafirmando sus principios y el ambiente en que se gestan sus productos. 

Algunas campañas Pride para analizar:

1. Calvin Klein

Hace poco más de un año las calles de Nueva York se toparon con una gigantesca publicidad de Calvin Klein en la que se mostraba la imagen de Jari Jones, una modelo transexual, lesbiana y de cuerpo no hegemónico.

Esta campaña trajo mucho debate alrededor del mundo. Algunos la catalogaron de ser una marca que hace pinkwashing y otros dijeron que era un gran paso para la inclusión en la moda.

Sin embargo, nosotres como plataforma no venimos a dar una respuesta al respecto, solo nos gustaría tomar en cuenta algunos hechos en torno a las acciones de Calvin Klein como marca.

Calvin Klein es una de las empresas más comerciales a nivel mundial, contando con fábricas en China e India. En estos países, la marca se ha beneficiado de las políticas de gobierno que ofrecen muchas facilidades a los empleadores. Por ejemplo, Xi Jigping, actual presidente chino, ofreció declaraciones apoyando a la marca por asuntos relacionados a la falsificación de productos, demostrando una clara cercanía entre ambos agentes.

Este hecho llegar a ser irónico, dado que Calvin Klein tiene una línea “inclusiva” con la comunidad LGTBIQA+, pero guarda relaciones estrechas con un país que mantiene la prohibición del matrimonio del mismo sexo y no tiene preocupación alguna por los derechos de les personas trans.

Por otro lado, en India, país donde apenas hace unos años se derogó la ley que hacía a la homosexualidad ilegal, la marca Calvin Klein cuenta con varias de sus fábricas. Aquí goza de inmunidad en torno a la explotación laboral que existe en el país, sobre todo en el área textil.

Así, pareciera que mientras presentan en sus tiendas prendas arcoíris, estas mismas son manufacturadas por personas que trabajan seis días a la semana, por tres euros al día.

2. Dolce&Gabbana

Dolce&Gabbana es una marca fundada por la ex pareja conformada por Domenico Dolce y Stefano Gabbana. Esta marca no solo vende prendas de vestir, sino también accesorios y fragancias. En esta oportunidad nos queremos referir a su última publicidad para la línea de perfumes Light Blue Forever.

El pasado 3 y 4 de junio, la marca compartió en su Instagram promociones para esta fragancia, en las que mostraban dos parejas homosexuales dándose muestras de afecto. Imaginamos que esto se publicó conmemorando el inicio del mes del Pride, puesto que no hay más publicaciones similares en su cuenta de Instagram.

Además, remontándonos unos años atrás, queremos hacer énfasis en algunas declaraciones polémicas de los fundadores de la marca que involucraban a la comunidad LGTBIQA+. Primero, tenemos los comentarios de Stefano y Domenico en 2015, donde expresaron su opinión sobre las adopciones por parejas del mismo sexo.

Aquí dijeron: “Nosotros, pareja gay, decimos no a las adopciones gay. Basta hijos de la química y úteros en alquiler. Los hijos deben tener un padre y una madre”. 

Posteriormente en 2017, Stefano diría: “No quiero ser llamado gay, porque soy un hombre. Me parece increíble que aún hoy se use ese término. Soy biológicamente un hombre: lo mismo vale para una mujer, que es una mujer, y punto, por encima de todo. La palabra gay fue inventada por quien tenía necesidad de etiquetar, y yo no quiero que se me identifique en base a mis opciones sexuales”.

Consideramos que las decisiones en torno a la paternidad o identidad son cosas muy personales sobre las cuales las personas externas no deben opinar. Pero, tomando en cuenta la opresión que sufre la comunidad LGTBIQA+, consideramos que las figuras mediáticas deben ser cuidadosas con sus comentarios que involucren el tema.

Esto puesto que en el mundo aún existe un gran índice de homofobia que toma cualquier comentario, independientemente de su intención, y lo utiliza como arma de ataque hacia la comunidad. Hasta la actualidad, ninguno de los fundadores de la marca se ha pronunciado para hacer referencia a estas declaraciones.

3. Urban Outfitters

Urban Outfitters es una multinacional minorista que se dirige al mercado de jóvenes adultos, con sedes en más de 13 países alrededor del mundo. Sus productos varían, pero cuenta con una línea de ropa bastante compleja y es en la que nos enfocaremos en esta oportunidad.

Esta marca celebra en sus redes el inicio del mes del orgullo y cuenta con una serie de prendas que celebran a la diversidad.

Pero el dueño y fundador Richard Hayne, donó alrededor 14 000 dólares para apoyar la campaña del político Rick Santorum. Este fue un candidato por el partido republicano en los Estados Unidos, quien, entre sus polémicas declaraciones, se ha mostrado abiertamente en contra de las personas LGTBIQA+, denominando a la homosexualidad como una bestialidad.

Eso nos hace preguntarnos cuántos de los dólares obtenidos por vender sus famosos polos de “pride and no prejudice” habrán sido destinados hacia un candidato homofóbico.

Por otro lado, la marca cuenta con otras polémicas, puesto que no fue hace mucho que tuvo un escándalo de racismo en sus tiendas por utilizar los sobrenombres “Nick, Nicky y Nicole” para referirse a sus clientes afrodescendientes.

¿Esta será otra de las marcas que hacen pinkwashing?

Sobre el pinkwashing en nuestro país:

Tomando en cuenta todas estas campañas, no nos gustaría dejar de lado la situación en nuestro país. Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática en el Perú, más del 65% de las personas miembros de la comunidad LGBTIQA+ han sufrido algún tipo de violencia, y casi el 75% de personas con orientación sexual distinta a la heterosexual esconde sus preferencias por miedo a ser víctima de violencia.

Ante ello nos atrevimos a preguntar a algunos de nuestros seguidores sus opiniones al respecto. Con una base de 106 personas preguntamos en torno a cuáles eran sus opiniones con relación al pinkwashing y qué pensaban de las empresas que incurren en estas prácticas. Estos fueron los resultados:

• El 44% de nuestros encuestados eran miembres de la comunidad LGTBIQA+
• El 80% de estos mencionaron que les molesta las marcas que hacen pinkwashing en nuestro país

Cuando preguntamos por qué esto les generaba incomodidad, estas fueron algunas de las respuestas:

“Porque sólo es por dinero, no toman acción ni les interesa realmente la comunidad”

Esta respuesta en particular nos hizo pensar en la coherencia. La comunidad LGTBIQA+ no busca ponerse en anuncios porque sí. Lo que se quiere son acciones y apoyo a sus consignas, saber que hay un soporte en torno a la lucha. Las marcas que hacen pinkwashing justamente se centran solo en la parte más positiva o de celebración.

“Solo usan a la comunidad como marketing, no hablan contra la discriminación ni muestran apoyo como aliados”

Aquí se reincide en el argumento anterior: el soporte y la coherencia. Resulta muy importante no solo visibilizar, sino también hacer autocrítica y mostrarse vigilantes en torno a los sucesos que involucren a la comunidad, sin ser indiferentes.

“No se sienten identificados con la cultura LGTBIQA+ el resto del año, solo lo usan para fines comerciales”

El hecho de acordarse de la comunidad LGTBIQA+ un mes al año solo demuestra el interés en torno a las ganancias que esta puede ofrecer a las empresas.  Pero no se tiene ningún tipo de interés en torno a todo lo que la misma representa a lo largo del tiempo.

La industria de la moda es una de las más influyentes a nivel mundial y está dirigida e involucrada en la vida de todo tipo de público. Es por ello que ninguna marca debería dejar pasar consignas sociales tan importantes como las demandas del movimiento LGTBIQA+.

Es de suma importancia que exista coherencia entre los principios de la empresa y sus campañas. Las respuestas obtenidas desde nuestras encuestas demuestran que existe descontento frente a este fenómeno y que, además, este hecho es rechazado por les miembres de la comunidad, quienes son más conscientes de cuáles son las marcas con las que pueden contar dentro de la lucha, y cuáles los utilizan como estrategia de ventas.

Algunos consejos para evitar caer en el Pinkwashing

Tras analizar algunas campañas lanzadas por el mes del orgullo desde diversas marcas, nos gustaría dar un par de consejos en torno a lo que consideramos como acciones afirmativas que se pueden emplear para no caer en la categoría de marcas que hacen pinkwashing.

1. Reafirma tus principios como marca

El no permitir ningún tipo de actos discriminatorios dentro del staff debe ser uno de los ejes sobre el cual se base la convivencia dentro de cualquier marca. No tiene lógica que se apoye a la comunidad puertas afuera, si les trabajadores no tienen un ambiente cómodo de trabajo

2. Que tu apoyo al orgullo sea todo el año

Dejemos en claro una cosa, no es obligatorio que las marcas mantengan su bandera LGTBIQA+ todo el año, pero es importante que no volteen la mirada si se presentan eventos que involucren a la comunidad. El reafirmar su postura de apoyo a les miembres y no ser indiferentes es de suma importancia todo el año.  

3. Realiza acciones afirmativas en pro de la comunidad

Un último recurso para evitar caer en las marcas que hacen pinkwashing son las acciones afirmativas. Si bien sabemos que no todas las marcas cuentan con el presupuesto o ingresos para realizar grandes donativos a organizaciones de apoyo LGBTIQA+, el poder contratar o incluir dentro de sus campañas, además de las de junio, a miembres de la comunidad significa mucho.

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Si bien aquí planteamos pautas bastante generales sobre cómo evitar caer en el pinkwashing, consideremos que, mediante estas acciones, las marcas no solo están apoyando una lucha social que incluye a millones de personas en el mundo, sino que también están siendo un medio a través del cual se puede transformar la opinión pública y luchar contra la homofobia en todas sus formas.

Finalmente, de parte de esta redactora y todo el equipo de Crapsforyou, les queremos desear un feliz orgullo. Desde cualquier lugar donde nos lean, sepan que en esta plataforma siempre tendrán una perspectiva amiga que desprecia cualquier forma de discriminación. Y que, mediante el análisis de la moda y el vestir, siempre apostaremos por una inclusividad sin marcas que hagan pinkwashing.

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Portada por Lorena Naveda

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